当前位置：中国广告人网站>创意策划>公关策划>详细内容 秋干气燥，小心危机上火 作者：刘泳华 时间：2008-10-10 字体：[大] [中] [小]

    三鹿毒奶粉余音犹在，创维又深陷“触电门”。据中国香港《星岛日报》引述香港机电工程署提供的抽查结果显示，“创维、LG、OLEVIA一款电视机的带电部分与零件距离低于最低安全标准，一旦使用不当，就会出现电器过热、短路甚至有触电危险。”
    毛主席说：星星之火，可以燎原。当历史翻到2008年，一个小小的网络火苗很可能引发一场全球性的“品牌火灾”。分众、东航、家乐福、可口可乐、万科、康师傅、美的、丸美、三鹿……纷纷“惹火上身”。若毛主席他老人家还健在，定会“当惊世界殊”。
   
 1800多年前，曹操有诗云：秋风萧瑟，洪波涌起。本是收获的秋天，似乎总是一个令人捉摸不透的季节，多事之秋、秋后算帐等成语已流传千年，绝非空穴来风。正所谓好事不出门，外事传千里，坏事从来没有像今天这样传得如此之快。
    于是，身处大大小小企业市场部/品牌部/企划部/公关部的各位同仁，无不整天紧张兮兮提心吊胆战战兢兢，因为一不小心就可能“惹火上身”。而愈是快到年底，神经崩得愈紧，盖因一招不慎就有可能前功尽弃。面对“天凉好个秋”，你是在秋风中不寒而栗，还是在畅想着辛苦了大半年的收成？
    发火了先做什么？不同的人有不同的做法。有的人会打119，有的人会急着打电话给领导汇报，有的人则是奋不顾身地救火，而有的人先逃命，有的人若无其事，还有的人趁火打劫发横财……
    企业的危机就像一场突然袭来的火灾，经常没有任何征兆。发火了，我们是找119来救火，还是等着老板的最高指示？抑或置若罔闻听之任之？不管是自己救火还是请专业的“119队员”，最重要的是“灭火”！怎么灭法？最重要的有三点：
    一是要迅速找到“火源”。星星之火，可以燎原，只有掐灭火源才能制止火势。互联网盛行的今天，新闻不再以天来计算，甚至以小时计算都有点慢了，应当分秒必争。在传统纸媒爆发危机的时代，留给我们的时间通常有半天或一天，而在Web2.0时代，几分钟时间一篇帖子可能就已经有了几千个跟帖。原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点，人人都是媒体、意见领袖一呼百应，昔日传统媒体独步天下的世界早已“换了人间”。
    康师傅就没找到火源，让火势得以蔓延。7月24日天涯社区贴图专区发布的一篇帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》被版主推荐后，在众多不明就里的网友跟风下，短短两周时间该帖点击量便超过10万人次。随后许多BBS社区、中小网站、个人博客对该文进行了转载，如中国食品商务网、三九健康网、糖酒快讯网等，终于引发平面媒体的再次关注，使之成为焦点话题。相比之下，同期发生的美的电磁炉爆炸事件，美的方面及时找到当事人进行安抚、赔偿，得以在最快速度内息事宁人。
    而三鹿毒奶粉事件则是因为公司管理层“欲火中烧”，难以自拔。要消除这场火灾，唯有以“道德之血液”浇灭“利欲熏心之火源”。可惜企业方利令智昏，丧失了最基本的道德良知，对消费者的屡次投诉置之不理，并心存侥幸“捂盖子”，以为可以蒙混过关，结果只能自食其果。同样的还有欧典、丸美的“出身门”危机。
    二是要有强效的“灭火器”。不管是请外援灭火还是自己灭火，灭火工具一定要过硬。专家、权威机构、名记……都是强有力的“灭火器”。危机发生后，消费者对品牌的偏爱与信任会转化为徘徊、牢骚、质疑、愤怒等情绪，因此就要依靠第三方权威声音来消除消费者的心理顾虑，进行“信任重建”。
    杜邦“特富龙”危机期间，该公司从美国总部请来三位负责“氟产品”的技术专家携带相关技术资料来到中国回答媒体记者以及消费者的问题，打消消费者疑虑。华为发生成都员工跳楼事件后，网上声讨、骂声一片，项立刚等IT“大腕”及时发表相关评论《妖魔化华为就是妖魔化奋斗精神》，及时扑灭了这场有可能蔓延的“大火”。
    三是要变“火灾”为“火红”。塞翁失马，焉知非福。刘翔退赛，一场典型的天灾人祸，事先没有一个赞助企业能预料到。同样是赞助商，有的在扼腕长叹，而耐克却连夜赶制新版广告“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”，并在第一时间投放，及时转危为机，虽然刘翔退赛了，其市场一样红火。在“问题奶粉”风波中，蒙牛老大牛根生及时发表“大品牌要负大责任”的诚恳讲话，主动承担相关责任，获得了众多消费者的认同。虽然其产品销量受到了一定影响，但也将品牌美誉度的损失降到了最低程度。
    无独有偶，1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机自檀香山机场起飞后因故迫降，一名空姐遇难乘客安然无恙。经深入调查后，波音公司解释如下：“这是一架已飞行了20年、起落九万多次的客机，按照技术规定，它早该退休了。金属疲劳是造成事故的最主要原因。”经此解释，事故之后波音公司的订货量不降反升。
    日本东京东武百货公司曾经将一台只有外观的索尼CD样品卖给了美国记者基泰丝。发现这一失误后，东武百货先后打了35个紧急电话，最终找到基泰丝并给出满意的处理。原本写了一篇《笑脸背后的真面目》的批评稿、准备兴师问罪的基泰丝深受感动，重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。该文章发表后，引起社会广大回响，东武百货公司也因此名声鹊起，门庭若市。
    国务院总理温家宝10月6日主持召开国务院常务会议听取婴幼儿奶粉事件处置情况汇报时指出“要重塑消费者信心，重振民族品牌”。但愿温总理的讲话能够让身处危机旋涡的一些企业悬崖勒马、严把产品质量关、练好营销“内功”。
    秋干气燥，小心危机上火！切莫让“秋收”变“秋灾”。


刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，个人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008